“生态兴则文明兴,生态衰则文明衰”,生态文明是中华文明永续发展的根基,而绿色消费又是生态文明建设不可或缺的组成部分。充分激发青年群体的绿色消费潜力,是在消费场域下践行生态文明理念的应有之义。浙江农林大学绿动无限团队自2023年底以“履生态之责,绿青春之行”为主题,开展了为期近两年的关于Z世代绿色消费行为现状调查,并探索绿色消费的创新干预策略,以青春之姿,赋能生态文明建设。

Z世代绿色消费行为现状

Z世代是首个完全成长于互联网普及时代的群体,其生活与数字技术深度绑定,他们正成为重塑经济、文化和社会规则的核心力量。Z世代的绿色消费行为模式对推动各行业向可持续转型至关重要。然而,绿动无限团队调研发现,目前Z世代存在认知偏差、行为割裂、价值模糊等痛点。对此,团队聚焦于Z世代绿色消费的“态度—行为”转化困境,深入分析Z世代在绿色消费中的行为现状及消费动因,并从多维度探讨其背后的价值诉求。通过研究该群体对可持续消费的多元化需求,系统性地探讨了绿色消费行为的驱动机制与干预策略。

激发Z世代绿色消费潜力

通过调研发现,Z世代显示出独特的“三重价值”追求特征:在经济价值维度表现为对性价比的特殊敏感性,在符号价值维度则表现为明显的圈层差异,在情感价值维度则彰显了个体价值、社会认同、生态责任的动态影响,据此进一步总结提炼了Z世代绿色消费行为转化漏斗模型,揭示了Z世代绿色消费行为转化遵循“认知重组—情感调适—价值校准—行为触发”的行为链条。基于此,团队设计了“认知重塑—场景渗透—习惯养成”三阶干预策略,旨在为构建数字化沉浸式的绿色消费助推体系提供有益借鉴。

“生态”二字是浙江农林大学浸润根系的办学底色,学校致力于将生态理念融入教育教学全过程。未来,绿动无限团队将融合学校“生态育人 育生态人”理念,继续深化研究,探索总结更多促进绿色消费行为的创新路径,为生态文明建设贡献青春智慧和力量。